L’arbitrage, un pass pour les back stages de l’industrie du sport
Depuis 15 ans, mon expérience de l’arbitrage de hockey sur glace au niveau international tant en championnats du monde qu’en coupe d’Europe m’a ouvert la porte sur de nouvelles manières d’aborder le marketing et l’industrie de mon sport.
Elle m’a permis d’observer et d’en mieux comprendre les rouages et les évolutions du sport en général. L’arbitrage a été et est un formidable pass pour accéder à l’envers du décor.
En prenant le temps d’observer avec curiosité le développement des organisations sportives que je côtoie, tant sur le plan du marketing que du modèle économique, j’en perçois mieux les enjeux sportifs et extra-sportifs. Cette perception vient quant à elle nourrir mon expertise du marketing développée au fil de mes expériences professionnelles.
Grâce à ma double casquette, je suis le témoin du processus de professionnalisation d’un sport et de toute l’industrie qui l’entoure. D’un processus qui tend à passer du statut associatif au statut d’entreprise sportive avec un business model à développer.
Les clubs sportifs, d’abord amateurs, tentent une migration vers un modèle plus professionnel. Les bénévoles à la bonne volonté débordante laissent peu à peu la place aux staffs professionnels : personnel administratif à mi-temps, plein temps, alternants administratifs… Les entraineurs et joueurs ne sont plus les seuls professionnels dans les clubs. On regarde désormais la billetterie, l’événementiel ou les partenariats comme des axes majeurs de croissance pour les clubs, qu’ils soient amateurs ou professionnels. On comprend que la performance sportive ne se dissocie plus de la performance de l’organisation elle-même en intégrant une volonté de stabilité pour pérenniser les actions.
Le modèle de la fédération a lui aussi muté ces dernières années. D’une association au fonctionnement de TPE, celle-ci devient start-up sous l’impulsion de ses dirigeants malgré un cadre juridique associatif. Elle construit le rayonnement du hockey sur glace en France et amorce de nouvelles dynamiques de développement en structurant les championnats mineurs, amateurs ou professionnels. Elle crée l’événement chaque année pour la finale de la coupe de France en organisant la rencontre à l’AccorArena et en accueillant 14 000 spectateurs. Plus fort encore, elle a co-organisé avec l’Allemagne en 2017, les Championnats du Monde Elite qui ont accueilli près de 690 000 fans du monde entier malgré des circonstances sécuritaires inédites.
Le marché du matériel de hockey a lui aussi changé. Alors contrôlé par des importateurs exclusifs, le marché a été bousculé par le développement du e-commerce en Europe. Le retail s’est transformé pour répondre plus efficacement à la demande du consommateur en apportant de nouveaux services en magasin. En phygitalisant l’approche de la vente avec les nouveaux outils digitaux, les magasins redeviennent attractifs aux côtés des pure players. En plus d’une consolidation du marché ayant vu fusions et acquisitions, les distributeurs ont par ailleurs étoffé leurs catalogues et leurs assises locales en proposant désormais des corners en partenariats avec les clubs locaux.
Le marketing au cœur du développement des organisations sportives
Ma double casquette me permet de percevoir comment l’industrie du sport est en train de mettre en œuvre le principe de base du marketing qu’est la mise en adéquation de l’offre produit avec la demande client.
Comment expliquer la réussite des entreprises de tourisme sportif qui proposent des produits packagés sinon par la clarté de l’offre proposée ? Stages, voyages dans des pays de hockey, tournois internationaux… Ces entreprises privées apportent une réponse et un savoir-faire encore difficile à mettre en œuvre au niveau des associations. Elles vendent souvent cher une expérience, des valeurs et quelques goodies mais délivrent surtout un produit clair pour leurs consommateurs. Leur positionnement produit est pertinent pour le client et donc pour la rentabilité de ces entreprises.
Les clubs et les fédérations, semblent commencer à comprendre que pour générer des revenus, il faut être capable de délivrer une prestation aux spectateurs indépendamment du résultat sportif. Et les clubs professionnels comme amateurs font preuve de plus en plus d’ingéniosité pour offrir un véritable produit aux fans et spectateurs qui paient leurs entrées.
Que ce soit en Suède, en Finlande, en Russie, en Suisse, en Allemagne ou au Canada, tous des pays majeurs du hockey sur glace, la rencontre sportive est désormais partie intégrante d’un véritable spectacle proposé aux spectateurs. Ce nouveau modèle hybride préserve l’identité du supporter à l’européenne tout en y ajoutant les codes du spectacle nord-américain pour générer des revenus complémentaires.
La valorisation de marque, l’activation de partenariats, l’expérience des spectateurs et leur engagement prennent tant de formes différentes sous l’impulsion de la créativité des marketeurs et communicants des organisations sportives.
À tous niveaux, les organisations sportives génèrent de nouveaux revenus tant par la billetterie, que le merchandising ou les services premium d’hospitalité pour les partenaires et VIP. Certaines organisations vont jusqu’à commercialiser la venue d’événements tant ceux-ci s’avèrent rentables sur leurs marchés. C’est le cas par exemple de l’organisation des championnats du monde U20 de Hockey sur Glace achetée par Hockey Canada à l’IIHF pour de nombreuse éditions ces prochaines années.
Un meilleur consultant et formateur en marketing
En tant qu’athlète ayant fait le choix d’allier sport et carrière professionnelle après un cursus universitaire, je comprends parfaitement les contraintes des sportifs de haut niveau qui suivent un parcours similaire. S’il n’est pas toujours évident de mener ces deux vies de front, cela crée un incroyable équilibre de vie.
En tant que consultant et formateur en marketing, je mets au cœur des process de mes partenaires l’effectuation qui place le pragmatisme au cœur de la théorie entrepreneuriale. Alors, au travers de mon expérience je suis persuadé que les TPE et PME peuvent s’inspirer de l’industrie du sport pour leur développement. Engagement, valeurs, créativité… les uns doivent pouvoir s’inspirer des actions des autres.
